半岛棋牌游戏: 产品升级消费者不买账?五招击碎高线光瓶四大痛点

时间:2018-06-05 09:19:00   来源:佳酿网
产品升级消费者不买账?五招击碎高线光瓶四大痛点

    jj棋牌 www.6ivo.com.cn   近年来,多个企业尝试上线高线光瓶,甚至有人喊下百元以下无盒酒的口号。高线光瓶在价格突破之后,如何得到消费者的价值认同并为之买单?高线光瓶又如何在营销理念上进一步创新?高线光瓶的核心渠道突破动作是啥?高线光瓶的经销商运营痛点如何解决?笔者结合自身服务企业的经历,对高线光瓶的市场操作作简单的分享。

      1、消费升级的本质是品质升级,价格升级是品质升级的伴生产物。只升级价格,而不升级品质和品牌内涵的营销就是耍流氓

      (一)产品质量的供需矛盾形成高线光瓶的市场机会。目前来看,在光瓶市场,多数消费者对光瓶酒的消费需求,依然存在于对于酒精饮料的基本物质物质需求。而当前的存量品牌,在产品消费感受和质量呈现上,已经不能满足部分部分消费者对于品质的基本需求。存量的低质量供给端和新消费群体的品质需求矛盾,形成了高线光瓶的市场机会。

      (二) 盒酒的包材成本上涨导致成本控制崩盘,光瓶市场需求的大规模和高利润刺激厂家加入高线光瓶争夺战。在高线光瓶概念出现之前,受成本控制能力影响,大多数区域企业均能在适度控制成本的情况下,做出众多的30-35元价位畅销盒酒,伴随人工、包材成本上涨倒逼企业放弃30元盒酒价位段,并形成一定的市场空缺。同时,空缺出来的市场容量被敏感的厂家把握住。在光瓶领域,低的包材成本加上突破后的价格上移,则形成光瓶领域的利润和规模双驱动。

      (三)30-40岁工薪小生意群体成为高线光瓶主要消费者,社交需求+消费意识形态的变化助力光瓶和盒酒的价格边界继续突破。在调研中,笔者发现,以东北酒为代表的光瓶1.0在品牌价值输出上,已经严重不能满足消费者的消费价值感。而老一代民工1.0群体则伴随老龄化呈现不可阻挡的消费量下滑趋势。而30-40岁青年群体,具备较为广泛的社交聚饮需求,显然,社交中的产品需要适度的面子需求+足够性价比的里子需求形成了当前在30元价位段为主的高线光瓶新机遇。

      2、35元价位仅对于少数企业是战略机会,对多数企业仅仅是市场增量机会

      (一)高线光瓶的营销尺度要控制,百元以下无盒酒是妄谈。事实上,除山西、内蒙等客观消费意识较高的区域已经有45元市场容量级别需求之外,多数地区,光瓶的主流价格也仅仅从15元升级到20元。在过去几年也有不同大小的企业以内部招待的概念推出过100-200元甚至更高价位的光瓶,但是,市场反馈过来,也仅仅是小众消费的需求量。究其本质,光瓶的营销本质是对普罗大众的大群体性营销,营销群体的金字塔式分布,决定了大众消费能力不可能整体在短期内有跨越式升级。渐变式消费理念引导是光瓶企业必走的路径。

      (二)35元光瓶不是所有企业的战略机会,光瓶为主的企业要不计一切代价拿下上甘岭。高线光瓶的价格突破,形成新的利润分配空间,这也是高线玩家近来逐渐增多的主要原因。但是每个企业几乎都形成了自身擅长的价位段的团队和终端操作方法。比如安徽的口子和古井已经形成了百元以上价位段操作,并进一步向上探寻发展空间,这一类企业不会因为光瓶这点小机会就随意改变自身高端化名酒化的战略。前文所述的高线光瓶的利润重新分配,无论如何再分配,也无法跟高端名酒企业30%的利润去对比。

      而对于以光瓶营销为生存的企业,像老村长、龙江的光瓶1.0企业,和牛栏山为代表的光瓶2.0企业,已经实现在主流15-20元的销量规模突破,下一个光瓶升级价位的战略得失,则关键影响其座次排名和市场主动权,这类企业,应该不计一切代价拿下高线光瓶的上甘岭高地。

      3、消费价值认同是高线光瓶打造关键,五种高价值打造办法

      (一) 不是所有品类都具备附加价值,高价值品类成就价值光瓶。根据笔者在一线调研的情况,尽管今年来多数企业均形成了自身特的酒体风格并提出自身特的香型概念,但在光瓶领域,依然是以大浓香领域进行亚品类概念的提出,事实上,无论是龙江的爽朗香还是老村长在媒体不断传播的大众美酒典范概念,都没能在20元价位形成足够的价值支撑,核心是这类大浓香口感类香型无法给消费者高价值感受,这也是为何多数企业挣扎在20元价位迟迟无法突破的主要原因。早期红星蓝瓶在品牌内涵、包装创新和容量突破上做了多个维度的创新,才形成当前红星蓝瓶的突破。而以道里道外高粱酒 –早期的台湾高粱酒-以及现在正火的江小白,都是以高粱为原料的高粱酒品类,都给消费者提供了特粮食香的消费价值感受,爆发出强烈的市场强劲动力。从目前来看,高粱酒品类和二锅头品类,是消费者认同的两个品类。

      (二)名酒企业的品牌价值下探,品牌成为品质和价值背书。2018年高线光瓶的大玩家之一就是洋河小曲,早期的光瓶主力洋河蓝优则很尴尬。少数名酒企业,借助主品牌形成的强大品牌拉力,以下设子品牌的方式集品牌、资本、渠道高利润快速收割优质经销商群体,对传统光瓶企业形成了大压制。虽然可以短期见效,但笔者依然不赞同这种品牌透支的方法,或者来讲,大企业应该有大企业的风度,毕竟还要给其他兄弟企业留碗饭吃。同样来看,绵柔尖庄的操作要更高级,首先是复活老品牌尖庄,升级后的绵柔尖庄不仅可以借用五粮背书,又不会透支五粮液核心品牌价值;将尖庄以平台商的方式操作,则保障厂家精力的持续聚焦五粮主品牌。

      (三)思维跨越,光瓶包装风格高端化,形成消费价值认同错觉。山西汾阳王酒业推出的汾阳王-时间陈酿,在汾酒的家门口撕开巨大口子,从巨大消费惯性的玻汾手中硬抢市场,2017年销量突破100万件,实现了汾阳王多年来的主导大单品历史性突破。

      北京正一堂一间玖號包装事业部总经理郜少辉说,时间陈酿的销量突破,本身是对光瓶的包装理解维度的突破,没有人说光瓶酒一定是透明玻璃瓶或者是蓝瓶,但消费者已经形成了越高端的产品包装越有价值感的思维惯性,所以时间陈酿高价值喷涂瓶的突破,部分借用了高端酒的包装价值。

      (四)主流价位产品切入,产品系列化形成价值梯度链。高端系列化、年分化是过去多年多数企业做高端产品的惯用做法,而在光瓶领域,各个企业单一产品布局,产品和产品之间除了品牌名之外机会没有关联,这就导致产品的存量价值无法继续升级和嫁接。主打城市品质高粱酒的道里道外品牌,则创造性的将产品系列化应用到光瓶领域,首先在市场主流的18-20元价位推出时尚版道里道外-一等粱,同时布局下一个升级价位35元道里道外-粱中粱,产品的系列化即高效切割了存量成熟市场,又在品牌价值打造和延伸上及早布局。实现了渠道效率和品牌打造的高效整合。所以,光瓶系列化玩法可能是光瓶领域的又一新尝试。

      (五)小规格降低产品尝试成本,多规格容量形成价格迭代梯度。以江小白为代表的小酒企业,首先利用年轻人AA思想,在南方小酒市场打开市场,导入北方市场后,发现北方对于大容量产品的巨大需求,因此在18元100ml之后,根据容量迭代测算,推出38元300ml装,68元500ml装,以小容量产品为价值支点,顺利突破了传统光瓶的定价价值认同瓶颈,但是全国也仅有一家江小白,其余企业想要学习可能也学不来。

      4、高线光瓶的营销痛点

      (一)解决消费者的消费价值认同,消费体验是关键。在体验消费过程中,消费是一个过程,消费者是这一过程的产品,当消费结束的时候,留下来的将是消费过程的体验-体验另一种身份,体验异域生活,体验自身的创造力等,消费者愿意为这些付费,因为他美好,非我莫属,不可转让瞬间即逝(以上摘自百度百科)。

      而在打造体验的过程中,光瓶酒不像传统盒酒具备足够的餐饮费用支持,如何在消费场景中低成本的让消费者记住产品,体验产品是高线光瓶解决的关键。

      道里道外高粱酒在高线光瓶领域做了个小小创新,就是在传统的41-42度大容量包装之外,把企业的58度酒母8号作为调度工具,让消费者可以在现场自由品味不同度数的酒水产品,低度可以豪饮,高度可以挑战限,一无二的消费体验,让消费者喝一次就记住一次。

      (二)社交+免品解决消费者品质认同,打造地推组织是核心武器。高线光瓶的竞争力,就是用更好的酒体感受去pk同价位盒酒的酒体。所以,如何让消费者能够快速低成本品尝产品,成为企业批种子消费者,并后续忠诚消费,是打赢战争的关键所在。而组织作为动作的执行者,组织资源的匹配程度则决定市场成长的效率和速度。

      新光瓶企业先天在成本和销量规模上均不占优势,也不可能搞什么大盘小盘互动之类高资源强投入打开市场的路径,所以资源前置的方向应该是帮助并支持经销商建立高效地推组织,形成统一促销话术和免品促销统一形象服装。这是建立品牌形象和品牌初始认同的步。

      (三) 锅碗瓢盆是促销过去式,社交和分享是年轻人钟爱。前文所述,1.0级别的光瓶企业,将所有的光瓶酒带入锅碗瓢盆电动车电饭煲的营销困境,成为别人眼中被玩坏了的营销。而以价值认同为主要营销思想的高线光瓶,消费群体相对更年轻化,年轻人的思想就是参与、互动、分享、炫耀,而新年轻群体多数对价格敏感度不高,反而在乎朋友圈里的刷屏。所以,以新媒体社交抖音、快手等于饮酒场景和品牌关联的传播,解决了消费者线下参与、制作的乐趣,线上分享、炫耀的传播力量。如何结合传统的激励方式,鼓励青年消费者和青年终端老板,参与到品牌传播内容的再创造,是这个行业的新课题。

      如道里道外高粱酒的消费理念是“道里道外-每个人都是调酒大师”则定向引导终端和消费者参与“道里道外杯-我是调酒大师”抖音点赞挑战赛,形成了一个新的互动和体验热点。

      (四) 社交+无限畅饮是低成本营销新爆点。以高线光瓶的主流30-40岁青年群体的强大社交需求为切入点,在定向火爆特色店,每周五、周六、周日开展无限畅饮体

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